Consigli per la skincare serale, recensioni di “prodotti assolutamente da provare o da evitare”, tutorial di make-up: basta scorrere i contenuti sui social per accorgersi dell’importanza assunta dalla cura di sé. Non è solo una percezione: secondo i dati della società di consulenza McKinsey & Company, la spesa globale al dettaglio per prodotti di bellezza ha raggiunto i 450 miliardi di dollari nel 2024, con una crescita annua stimata al 5% fino al 2030.

In particolare, aumentano gli acquisti dei beauty device per uso domestico, dispositivi come maschere a Led per tonificare la pelle o laser per rimuovere i peli che promettono di portare a casa tecnologie un tempo riservate ai professionisti. Secondo un rapporto di Beauty tech group e PricewaterhouseCooper (PwC), citato dal New York Times, le vendite dei beauty device per uso domestico cresceranno a un ritmo quattro volte superiore rispetto a tutti gli altri prodotti per la cura della pelle, superando i 92 miliardi di dollari entro il 2028.

Questa crescita economica riflette un cambiamento culturale nel modo in cui la bellezza viene percepita: più che una semplice questione estetica, la cura personale diventa una pratica quotidiana di costruzione e comunicazione dell’identità, soprattutto negli spazi digitali, dove benessere, immagine e riconoscimento sociale tendono a sovrapporsi.

L’ansia precoce dell’invecchiamento

Il cambiamento più profondo riguarda l’età dei consumatori. La Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) e la generazione Alpha (nati tra il 2013 e il 2024) sono sempre più interessati alla skincare, al trucco e persino ai prodotti anti-invecchiamento. I social media svolgono un ruolo decisivo: “Io e i miei coetanei ci ricoprivamo goffamente il viso di ombretti acquistati al supermercato. Questi ragazzi imitano l’estetica e la routine dei semi-professionisti di cui hanno visto i tutorial sul loro telefono” osserva la giornalista Jia Tolentino in un articolo sul New Yorker dedicato ai cosiddetti “Sephora teens”, dal nome del famoso marchio di cosmetica.

È un’attenzione che emerge sempre più precocemente: secondo una ricerca del retailer Ulta Beauty citata dall’Economist, la generazione Alpha inizia a usare prodotti di bellezza attorno agli otto anni, in confronto ai 18 anni della generazione dei baby boomer (nati tra il 1946 e il 1964). Le aziende ne approfittano lanciando linee dedicate e ripensando le proprie confezioni affinché siano più colorate e attraenti per il pubblico più giovane.

Questa strategia commerciale pone anche degli interrogativi culturali. “Queste aziende sostengono che i giovani, già curiosi di conoscere la cura della pelle, abbiano bisogno di alternative più sicure ai prodotti per adulti, che possono danneggiare la pelle sensibile e prepuberale. Altri osservatori vedono qualcosa di più pernicioso: un modo per indurre i bambini a usare prodotti inutili, gettando le basi per ansie sempre più precoci riguardo al loro aspetto” scrive il New York Times.

Spopola in particolare la k-beauty, ovvero i prodotti provenienti dalla Corea del Sud. In un mercato estremamente competitivo, l’industria cosmetica sudcoreana ha puntato su prezzi competitivi, innovazione rapida e ingredienti sperimentali: un mix di fattori che nel 2025 ha permesso alla Corea del Sud di superare la Francia e diventare il secondo Paese esportatore di prodotti beauty dopo gli Stati Uniti. Il successo del settore beauty sudcoreano è parte della strategia di soft power del Paese che insieme a K-pop e K-drama punta a esportare diversi aspetti della cultura sudcoreana nel mondo.

All’aumento delle vendite dei prodotti di bellezza ha contribuito anche il lancio di TikTok Shop, che consente un'esperienza di acquisto fluida direttamente all’interno dell’applicazione. Al desiderio corrisponde una disponibilità quasi immediata, accelerando la diffusione di nuove tendenze e standard estetici. Come riporta Bloomberg, nella prima metà del 2025, a livello globale TikTok ha registrato vendite di prodotti di bellezza e cura della persona per 2,49 miliardi di dollari.

Oltre le differenze di genere

I social media stanno contribuendo a ridefinire il rapporto degli uomini con la cura personale e il make-up, ambiti a lungo percepiti come esclusivamente femminili. Sempre più uomini acquistano prodotti beauty, dalle creme antirughe ai correttori per la definizione delle sopracciglia, segnalando un cambiamento nei modelli di mascolinità. Secondo i dati della società di ricerche Mintel, oltre la metà degli uomini statunitensi (52%) utilizza prodotti per la skincare del  viso, in aumento rispetto al 31% del 2022; tra i giovani maschi della Gen Z la percentuale raggiunge il 68%. Anche in Italia si osserva una tendenza simile: i consumi di cosmetici maschili rappresentano ormai oltre un quarto del totale, rivelano i dati del Centro studi Cosmetica Italia.

Online si sono moltiplicati anche i contenuti di looksmaxxing, tecniche volte cioè a migliorare il proprio aspetto fisico e diventare più attraenti. Spaziano dai consigli utili per l’igiene personale e la cura della pelle a pratiche dalla scarsa base scientifica che, in alcuni casi, possono essere addirittura dannose per la salute. Una delle caratteristiche fisiche più apprezzate è la mandibola pronunciata: per ottenerla si consiglia il mewing, cioè spingere la lingua contro il fondo del palato per rafforzare i muscoli della mandibola, o l’acquisto di “chewingum veramente duri” da masticare a lungo.

La nuova mascolinità tra senso di smarrimento e standard irraggiungibili

Un viaggio nel disagio dei giovani uomini tra difficoltà a scuola, relazioni fragili e radicalizzazione digitale, in una società che non presta attenzione alla loro disillusione.

I social media fungono anche da spazi di normalizzazione: temi un tempo considerati tabù, come il trapianto di capelli, vengono discussi apertamente da influencer e creator che raccontano procedure e percorsi post-operatori. La diffusione di questi contenuti mette in luce una dinamica ambivalente: permettono di ridurre lo stigma legato alla cura personale maschile, ma rischiano di alimentare standard estetici difficilmente raggiungibili e forme di mascolinità tossica.  

La normalizzazione del bisturi

Negli ultimi anni, grazie anche ai social media, la chirurgia estetica ha progressivamente perso lo stigma che la circondava, trasformandosi da pratica da nascondere a fenomeno sempre più normalizzato. Secondo le stime dell’International society of aesthetic plastic surgery (Isaps), nel 2024 a livello globale sono state effettuate quasi 38 milioni di interventi di medicina estetica, un aumento del 40% rispetto al 2020: tra questi vi sono sia procedure chirurgiche, come liposuzione, la mastoplastica additiva e la rinoplastica, sia procedure non chirurgiche, come le iniezioni di botulino e di acido ialuronico. Come nota Bloomberg, in particolare stanno aumentando le richieste di addominoplastica, lifting delle cosce e filler facciale da parte di persone che hanno perso peso con farmaci come Ozempic e Wegovy. Ma sono in crescita anche procedura più estreme, come l’allungamento delle ossa a cui ricorrono soprattutto uomini insoddisfatti della loro statura.

Questa normalizzazione interessa anche le fasce più giovani della popolazione. In Corea del Sud, ad esempio, le studentesse e gli studenti che hanno superato il test di ammissione all’università ricevono come regalo un trattamento di medicina estetica, segno di quanto questi interventi siano integrati nelle aspettative sociali. Anche in Italia si registra una tendenza simile: secondo i dati della Società italiana di medicina estetica, oltre il 40% delle procedure riguarda la fascia di persone tra i 19 e i 35 anni, influenzate dalle mode e dai social. In particolare, in Italia e nel resto del mondo, si stanno diffondendo tra i giovani gli interventi di lifting facciale, noti come ritidectomia, per ridurre i naturali segni dell’invecchiamento.

Il boom dei trattamenti estetici sembra essere stato in parte stimolato dalla pandemia: “come uno specchio posizionato con un'angolazione poco lusinghiera, le videochiamate su Zoom hanno evidenziato guance cadenti, fronti segnate da rughe e colli cadenti” osserva l’Economist. Ad accelerarne la diffusione contribuiscono anche applicazioni come SoYoung e Gengmei che offrono la possibilità di analizzare le imperfezioni del viso e suggerire possibili miglioramenti, indicando anche le cliniche a cui rivolgersi. Ma contribuiscono anche altri fattori, tra cui una riduzione dei costi della chirurgia estetica. Alcuni Paesi accolgono ogni anno decine di migliaia di persone che desiderano sottoporsi a un intervento: tra questi la Corea del Sud, definita “capitale della chirurgia estetica” che fino all’anno scorso offriva un rimborso fiscale pari all’8% per le persone straniere, la Thailandia, la Malesia, la Turchia, Singapore e gli Emirati Arabi Uniti.

Copertina: Oleg Ivanov/unsplash