Scrittore pubblicitario, direttore creativo, docente, Paolo Iabichino ha lavorato per importanti brand nazionali e internazionali. Nel suo nuovo libro, Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo (Apogeo), getta le basi per un nuovo modo di interpretare la professione, che oggi ha bisogno di reinventarsi e ritrovare rilevanza.

Secondo me c’è ancora spazio per fare pubblicità e proteggere il mestiere. Parole che servono nasce proprio per dire che possiamo farlo, non tutto è perduto.

C’entra l’intelligenza artificiale?

L’AI mastica le parole che le abbiamo dato in pasto: è compilativa, non creativa. L’unica partita che possiamo giocare è quella dell’autorialità. Dobbiamo ricodificare i nostri linguaggi, sperimentare combinazioni semantiche nuove. Molte industrie creative si sono sedute su ciò che funzionava, sulla base degli algoritmi: “Funziona, vende, e lo replichiamo”. Ora è arrivata una rivoluzione che replica meglio degli umani e ci costringe a tornare a inventare. Un’opportunità straordinaria. L’AI può essere uno sparring partner, un alleato che amplia la nostra intelligenza. Il rischio è sbagliare. Ma che bello tornare a sbagliare: le idee più straordinarie sono nate dagli errori!

Non è così facile, però.

No, certo. Io penso che dovranno nascere nuovi linguaggi, nuove poetiche. L’importante però è che l’autorialità resti inossidabile.

Per Ecosistema Futuro ha creato la visual identity.

C’erano due esigenze. La prima era pratica: riorganizzare in modo chiaro le tante attività sotto il cappello di Ecosistema Futuro. La seconda era più narrativa: comunicarlo come una rete di connessioni orientate a concepire il futuro come bene comune. Il futuro ce lo siamo un po’ dimenticato, schiacciati dalle emergenze del presente. Serviva un’identità precisa, ben disegnata. Concepire Ecosistema Futuro come un brand significa responsabilizzarsi, cioè non più solo associazionismo partecipativo, ma un impegno verso la collettività. Per fare in modo che questo accada bisogna alzare un po’ l’asticella del posizionamento e delle linee narrative.

Che cosa significa oggi ragionare di futuri?

Per il lavoro che faccio sono portato a ragionare sugli infiniti futuri possibili. Quando ti occupi dell’identità di un brand non puoi restare nel brevissimo periodo. C’è una direttrice che pesca nelle radici, una nel presente, ma quella più importante guarda oltre l’orizzonte. È lì che trovi le parole e le idee per aiutare le organizzazioni a posizionarsi meglio. Insomma, ragionare sui futuri significa allenare le proprie sinapsi all’immaginazione.

Non vede un rischio futurewashing? Dai programmi dei partiti agli slogan degli eventi, oggi il futuro è ovunque.

Assolutamente sì. La parola “futuro” è stata desemantizzata, usata e abusata fino a svuotarsi. La sfida è restituirle significato. Ecosistema Futuro però ha una forza di pensiero reale. Per chi scrive pubblicità è un privilegio, perché spesso noi siamo chiamati a usare le parole un po' a casaccio. Significa tornare a immaginare i giorni che verranno e riprenderci un ruolo di responsabilità.

Però le nuove generazioni, secondo i sondaggi, guardano soprattutto al presente.

Viviamo un periodo di grande sfiducia e i più giovani quasi non intercettano più la parola futuro. È bello rimetterla in circolo con tutta la sua potenza semantica.

Ha creato l’Osservatorio Civic Brands per studiare l’impegno sociale delle aziende. Stiamo andando verso brand più consapevoli o prevale l’opportunismo?

Entrambe le cose. È un passaggio ibrido in cui convivono opportunismo e integrità. La buona notizia è che la situazione è polarizzata, la via di mezzo non c’è più. Di fronte a certe emergenze il silenzio non è più possibile. C’è chi cavalca i temi in modo un po’ malizioso, pro domo like dico io. E dall’altra parte c’è chi diventa ancora più severo e determinato nella tutela dei diritti. Oggi il pubblico ha un radar, è un po’ l’effetto luminol. Le persone percepiscono subito la manipolazione.

Nel 2022 lei ha segnalato con un post la chiusura di un’edicola storica di Milano. Da quel gesto, con l’impegno suo e di altri soci, nasce Aedicola Lambrate. Che cosa sta accadendo oggi?

Una cosa bellissima: abbiamo vinto un contest di Rete del Dono. L’obiettivo è creare il primo Festival della resistenza analogica: libri, riviste, editori indipendenti, laboratori, silent reading, talk, una piccola fiera. Si chiamerà Carta Canta.

E lei segue ancora da vicino l’edicola?

Sì. C’è un edicolante di 29 anni a gestirla. Non è l’edicola della movida, non c’è il dj set, non c’è la sponsorizzazione. C’è la determinazione di chi pensa che su un marciapiede si possa tornare a fare comunità. Noi andiamo avanti, abbiamo portato Aedicola Lambrate in rassegne stampa ed eventi in Sicilia e a Lecce. Questo è un codice sano di resistenza culturale. Ed è open source: ognuno può prenderne un pezzo e portarlo dove crede ci sia spazio per costruire qualcosa.

In foto Aedicola Lambrate

Lei è maestro della Scuola Holden.

È una medaglia di cui vado fiero. Alla Holden il compito non è soltanto trasferire competenze ma, per come l’ho vissuto io, è soprattutto un luogo dove si possono condividere sensibilità diverse. E c’è davvero del buon materiale umano.

Un incontro che ha orientato il suo modo di guardare ai futuri?

L’incontro con Internet. Io creativamente nasco nel digitale. Prima, per pagarmi gli studi, scrivevo la “peggiore” pubblicità possibile: cataloghi, direct marketing, script di telemarketing. Quando è arrivata Internet sembrava una cosa un po’ così, i primi siti erano pdf online. Io invece ho cominciato a studiarla vedendo una possibilità diversa, quella di una relazione a uno a uno con le persone. C’è un pezzo online che si intitola “Internet mi ha salvato la vita”, ed è vero. Ha schiuso le mie sinapsi come una noce e mi ha fatto concepire la pubblicità come relazionale, dialettica. Il mio primo libro, Invertising, nasceva proprio per invertire il senso di marcia della pubblicità.

Poi che cosa è accaduto alla rete?

C’è stata la deriva dei social, in parte degli influencer. Quella Internet non tornerà più, è inutile farsi illusioni. Però si possono creare trincee di resistenza digitale dove costruire una rete migliore.