Nelle analisi sviluppate in precedenza si è fatto cenno alle variabili che possono favorire l’attenzione alla sostenibilità e alle variabili che invece innescano indifferenza o resistenza al problema.

Si è ribadito il concetto generale che gli investimenti sulla sostenibilità coinvolgono soprattutto i segmenti che attualmente stanno bene, che hanno raggiunto il benessere. E si è precisato che invece coloro che non hanno raggiunto questo status, tendono a prendere le distanze da questi problemi, spostando la massima attenzione su quello che per loro è il problema principale: il proprio benessere, il prima possibile.

Quindi il tema del futuro, e di chi verrà, è per loro un problema molto secondario.

Va tuttavia precisato che l’assenza del benessere attuale non è l’unico freno verso la sostenibilità. Più in generale si può affermare che il vero grande freno è determinato dal privilegiare l’attenzione su se stessi e sul breve periodo:

• O per assenza di benessere attuale, come abbiamo visto: la ricerca di rimedi immediati è l’obiettivo principale;
• O perché l’attenzione sul breve periodo, indipendentemente dal benessere, ha – per vari motivi - la priorità su tutto il resto.

In questo secondo caso c’è disattenzione sui problemi del futuro; e ciò, anche se i target di cui si parla stanno di fatto bene attualmente, cioè dichiarano di aver raggiunto il benessere desiderato.

Questa disattenzione è piuttosto pronunciata anche presso quei target che per motivi professionali sono condizionati da obiettivi finanziari di breve periodo. E in alcuni segmenti, benestanti e professionalmente impegnati, questa fenomenologia è tutt’altro che infrequente.

Si tratta di un fenomeno che in questi ultimi anni ha avuto una frequenza crescente, connessa al crescente potere della finanza. La finanza opera principalmente sul breve periodo, e in elevata misura condiziona tutti quei target, anche di elevato livello, che operano professionalmente in dipendenza di obiettivi finanziari.

Più in generale, quindi, si rileva che i freni alla sostenibilità hanno tre origini, non sovrapposte, se non marginalmente:

• l’assenza di benessere attuale;
• l’egocentrismo culturale/caratteriale (guidato da aspirazioni particolari, che tendono a innescare indifferenza verso l’etica), non necessariamente caratterizzato da carenza di benessere, ma con costanti aspirazioni a una sua massimizzazione progressiva (eccellenza di Benessere come obiettivo di vita);
• il condizionamento che la finanza – in ambito professionale – può avere sullo stile di vita.

Quindi tre freni diversi, che agiscono sia in modo indipendente che in combinazione, e che coinvolgono target diversi.

I target coinvolti e non coinvolti

Per capire la natura delle tensioni favorevoli o indifferenti/contrarie alla sostenibilità, bisogna capire gli individui, analizzandoli nelle varie caratterizzazioni comportamentali e stilistiche.

Analizziamo alcune caratterizzazioni stilistiche che la ricerca “Benessere e sostenibilità” prende in considerazione. Avendo già constatato che i segmenti che economicamente stanno male, che non hanno benessere, non pensano alla sostenibilità, soffermiamoci solo su segmenti che economicamente stanno bene, per esaminare gli effetti di altri condizionamenti.

Stili di benessere. Esaminiamo solo due segmenti di questa stilistica, entrambi caratterizzati da benessere, ma con posizione molto diversa rispetto agli obiettivi di vita:

• “Egocentrici di successo”: giovani, molto centrati su se stessi, “combattenti”, poco relazionali, poco etici, ma di successo professionale: presso di loro l’attenzione alla Sostenibilità raggiunge il minimo. L’indice di concentrazione di attenzione alla Sostenibilità (rispetto alla media = 100) presso questo stile raggiunge il valore di 57, cioè la metà.
  
  
• “Benessere armonico”: gente matura, di elevata istruzione e status, felice, disposta ad aiutare, e in ogni caso con grande disponibilità verso gli altri: presso di loro l’attenzione alla sostenibilità raggiunge invece il massimo. L’indice di concentrazione (rispetto alla media = 100) raggiunge il valore di 146.

Stili di vita. Esaminiamo tre stili, caratterizzati tutti e tre da uno status economico interessante, ma con posizioni di vita e professionali differenti:

• “Nuovo protagonismo”: si tratta di giovani, colti, di ottima famiglia, totalmente proiettati alla costruzione della propria professionalità per il futuro, senza condizionamenti. L’indice di concentrazione di attenzione alla Sostenibilità è interessante: 134.
  
  
• “Protagonismo maschile esuberante”: gente di età adulta, al top dello status, che vive in modo elitario ma in presenza di condizionamenti finanziari. L’indice di concentrazione è in media (100), ed è spinto verso l’alto dalla componente elitaria e culturale, ma ha anche condizionamenti di breve periodo provenienti dalla finanza che frenano il processo.
  
  
• “Operatività maschile medio alta”: gente di età centrale, massimamente coinvolta dal lavoro, di benessere medio-alto, ma fortemente condizionata dalla finanza in ambito professionale (deve in tempi definiti – e brevi - raggiungere obiettivi). L’indice di concentrazione della sostenibilità è contratto: 83.

Stili finanziari. Esaminiamo i due stili finanziari più interessanti, entrambi di status molto elevato, dove peraltro si concentrano anche i “private”:

• “Attivi con cautela”: qui ci sono soldi, gente matura, saggia, investimenti di medio-lungo periodo, forte indipendenza, cautela e non sempre fiducia verso i consulenti. L’indice di concentrazione è piuttosto elevato: 127.
  
  
• “Private effervescenti”: gente più giovane, tonica, preparata, che aspira costantemente a un crescente successo, disposti a rischiare, sempre con obiettivi di breve periodo. L’indice di concentrazione è contratto: 86.
  
  

Stili alimentari. Anche in questo caso esaminiamo i tre stili più interessanti, che hanno tre approcci diversi all’alimentazione: a) investimenti di medio periodo, che amano bilanciare le due componenti basiche: salute (bisogno di lungo periodo) e sapore (bisogno immediato); b) investimenti di lungo periodo, con grande attenzione soprattutto sulla salute; c) investimenti di breve periodo, attenzione solo sul piacere immediato.

Vediamo ciascuno dei tre:

• “Armonico”: elitario, colto, che spende, che ama cibi gratificanti, ma anche salutistici, per un futuro sereno. È gente che “si auto-governa”, senza condizionamenti. L’indice di concentrazione è abbastanza elevato: 128.
  
  
• “Pioniere”: stile femminile, di buona cultura, dove si privilegia un progetto alimentare salutistico di lungo periodo. L’indice di concentrazione della Sostenibilità è elevato: 157.
  
  
• “Irrisolto”: gente di buon livello economico, molto impegnata professionalmente, stressata, che nel breve vuole compensare con grandi investimenti sul sapore. L’indice di concentrazione della Sostenibilità è piuttosto contratto: 90.

Stili di salute: in questo caso esaminiamo i due stili più impegnati professionalmente, in due momenti diversi della propria esistenza:

• “l’attenzione è sul lavoro”. Stile di età medio-giovane, dove l’investimento sul lavoro è massimo, non esiste altro, con obiettivi di ritorno immediati. A tutto il resto non si pensa, nemmeno alla salute. L’indice di concentrazione della Sostenibilità è molto basso: 59.

• “Botta e risposta”. Stile di età più matura, dove si notano concessioni, ma anche rimedi, per un obiettivo di salute nel medio-lungo periodo. L’indice di concentrazione è decisamente più decoroso: 110.

Stili di comunicazione. Qui facciamo riferimento solo ad uno stile (St. H – “Elite socioculturale”) quello in assoluto più interessante: è maturo, ma colto, molto attivo, molto interessato a tutto (fortissima multimedialità), con l’obiettivo di una vita sempre più interessante in futuro, al di là dell’età. L’indice di concentrazione della sostenibilità è piuttosto elevato: 131.

Le testate finanziarie (carta + digitali) e la sostenibilità

Stante il ruolo presunto della finanza, sono stati analizzati gli individui più prossimi ai temi finanziari, coincidenti con fruitori “convinti” di testate finanziarie. Per evitare fruitori casuali delle stesse, sono stati considerati solo coloro che le fruiscono a pagamento: quindi o testate di carta, o la versione digitale a pagamento.

Il posizionamento dei lettori di queste testate sulle problematiche della sostenibilità appare in realtà mediano, solo leggermente positivo: l’indice di concentrazione rispetto alla popolazione (media = 100) è di 108.

Questo risultato rappresenta però solo la media di situazioni opposte: il lettorato in parte coincide con stili che hanno grande propensione verso la sostenibilità, e in parte coincide con stili – pur elitari – che in realtà prendono le distanze, oggettivamente influenzati da obiettivi finanziari di breve periodo.

Riportiamo qui di seguito gli stili analizzati in precedenza, indicando:

• Nella prima colonna il valore dell’indice di concentrazione sulla vicinanza alla sostenibilità già indicato in precedenza;
• Nella seconda colonna la concentrazione dei lettori di testate finanziarie in quelle stesse stilistiche.

Gli stili estratti in precedenza, come avevamo accennato, in realtà sono tutti stili di livello socioeconomico elevato. E stante il fatto che in media i lettori di queste testate sono di istruzione piuttosto elevata (concentrazione rispetto alla media della popolazione = 148), e di status economico molto alto (concentrazione = 232), come vedremo, qui di seguito, questi lettori sono costantemente concentrati in tutti questi stili. Quindi sia in quelli che hanno vicinanza alla sostenibilità, sia in quelli che in realtà prendono le distanze. Vediamo le due distribuzioni confrontate.

Il confronto fra le due colonne di indici di concentrazione, come è stato anticipato, indica che:

• Mentre la seconda colonna conferma che i lettori di queste testate si concentrano in tutti questi stili, essendo tutti di elevato livello socioculturale.
• Dice pure che - fra questi - ci sono stili molto centrati su se stessi, dove la componente finanziaria di breve periodo ha un ruolo importante, e fa attenuare l’attenzione sulle problematiche prospetticamente di lungo periodo, cioè sulla sostenibilità (i corrispondenti numeri in rosso).

Quindi, per riassumere, le testate finanziarie sono molto presenti anche in stili che hanno poca propensione per la sostenibilità. Nello specifico, come visto sopra: