Il rischio, quando si parla di social, è quello di puntare il dito, e dire che tutto, ma proprio tutto, va male. I bersagli prediletti di queste critiche sono spesso gli influencer, perché, come dire, sono le figure più esposte, e assumono posizioni a volte a fin di bene, altre per fomentare odio, altre ancora per monetizzare e basta.

Discorso diverso è cercare di comprendere il mondo dei social, che ormai è il nostro mondo, senza pregiudizi morali, ma con una certa curiosità e spirito critico. E questo è esattamente il genere di lavoro che ha portato avanti Maria Silvia Vaccarezza, professoressa associata di Filosofia morale all’Università di Genova, nel suo saggio Santi influencer. L’etica ai tempi dei social (Fandango Libri), in cui si è posta una domanda centrale: cosa succede quando questi nuovi "santi laici" diventano modelli morali imitati da milioni di follower? Lo abbiamo chiesto direttamente all'autrice. 

Cominciamo dalle basi. Com’è nata l’idea di scrivere Santi influencer?

È nata dall’intersecarsi di due esigenze, una teorica e l’altra derivante dall’esperienza personale. Da un lato, dopo aver studiato per anni il ruolo dei modelli morali da un punto di vista sia teorico sia educativo, sentivo l’urgenza di raccogliere la sfida del modo nuovo in cui questi modelli arrivano a noi, e specie alle persone più giovani. Avevo la sensazione che a livello filosofico mancasse la disponibilità a “sporcarsi le mani” con i social come spazio eticamente denso, ovvero come un ambiente dove avviene l’addestramento morale di tanti utenti, dove si modificano le opinioni, si creano comunità, si dà forma alla cittadinanza e alla cultura civica. Dall’altra parte, frequentando ambienti di attivismo, mi ha colpito come alcune figure che vengono considerate punti di riferimento al loro interno cadessero nelle stesse trappole degli influencer tradizionali, trappole epistemiche e morali, con importanti ricadute politiche. Alla confluenza di queste due esigenze, è sorta la categoria dei “santi influencer”.

Secondo me, uno dei discorsi più interessanti del libro riguarda la morale come “ecosistema emulativo” che tende, per l’appunto, a imitare i comportamenti delle persone più in vista della nostra società. Cosa succede quando questi punti di riferimento sono influencer e creator?

Che la morale sia, in larga parte, un ecosistema emulativo è quasi un'ovvietà: la forza dell'esempio riesce là dove falliscono le teorie, e da sempre la persona comune cerca con lo sguardo quella straordinaria, per riceverne guida e ispirazione. Oggi, però, la nicchia dove sedevano il santo, l'eroe e il saggio ospita anche influencer, creator e influattivisti. E questo cambia molto. Anzitutto, l'effetto emulativo si amplifica. Le ricerche mostrano che l'ammirazione spinge all'imitazione tanto più quanto il modello ci appare vicino e raggiungibile: proprio la relatability e l'attainability su cui si fonda l'influencer marketing. Quando i Ferragnez lanciarono la raccolta fondi per il San Raffaele, i follower li imitarono, dando vita alla più grande campagna di questo tipo mai vista in Europa. Ma il medium non è neutro. Le “onde imitative” diventano mareggiate: l'algoritmo premia ciò che polarizza, le bolle ci chiudono tra simili, la viralità corre più veloce della verità. E i nuovi santi corrono rischi specifici: l'ipocrisia di chi usa il valore come strategia di posizionamento, ma anche il moralismo e il tribalismo di chi, per eccesso di zelo, trasforma la propria nicchia in una polizia morale.

La capacità di influenzare può produrre effetti diversi: mobilitare persone per una giusta causa o, all'estremo opposto, alimentare polarizzazione e odio. La crisi climatica è uno degli esempi che porti. Quale ruolo stanno giocando gli influencer nella transizione ecologica?

Come per molte altre questioni urgenti del nostro tempo, dalla risposta ai conflitti che infiammano il mondo, allo strapotere delle Big tech che detengono il monopolio dell’AI, alla causa transfemminista, anche la transizione ecologica è un terreno rispetto a cui l’impatto degli influencer si fa sentire. Si può perfino dire che la categoria dei santi influencer sia nata da lì, con l’azione di Greta Thunberg, che proprio partendo dai social ha mobilitato un’intera generazione a reagire al cambiamento climatico. Si tratta di un caso in cui i social hanno mostrato le loro potenzialità più virtuose: una giovanissima, la cui voce prima dei social non avrebbe avuto alcun amplificatore, è divenuta una delle personalità più note del nostro tempo e ha spinto ad agire uscendo dai social stessi e riversandosi nelle piazze. Ma nel frattempo, va detto, l’algoritmo è cambiato, e la probabilità virtuosa di raggiungere moltitudini partendo dalla propria cameretta è drasticamente crollata.

Poni anche una questione interessante sulla responsabilità: fino a che punto chi possiede una grande influenza dovrebbe rispondere degli effetti delle proprie parole? Detta in altri termini: dato che le piattaforme amplificano determinati contenuti, se un video diventa virale dove dovrebbe collocarsi la responsabilità? Sull'influencer, sulla piattaforma, sull'algoritmo o sul pubblico?

Personalmente propendo per un’idea di responsabilità distribuita. In parole povere, sapere che gran parte dell’onere ricade sulla logica algoritmica delle piattaforme e sulla corsa sfrenata al profitto di chi le possiede non annulla l’importanza della postura morale che spetta agli individui, siano essi influencer, creator o semplici fruitori.

Dal punto di vista delle piattaforme, non potendo aspettarci che si assumano volontariamente impegni morali, la risposta non può che risiedere nella regolamentazione, senza connivenze, titubanze o sudditanze. Quanto agli individui, nel libro adotto una concezione “liberale”: non pretendo che siano santi, ma che prendano sul serio il loro impatto. Il che significa chiedere a chi ha influenza integrità e responsabilità conversazionale, e coltivare in chi segue un’ammirazione abitata da un seme di sana distanza critica.

Il concetto di autorevolezza, nel bene e nel male, è cambiato. Nel bene, perché ha reso la comunicazione del sapere meno piramidale. Nel male, perché l’autorevolezza è spesso slegata dalla competenza. Secondo te questa tendenza proseguirà nei prossimi anni o vedi dei cambiamenti all’orizzonte?

Non ho capacità divinatorie, ma da quel che vedo non si direbbe che questa tendenza sia in calo, anzi. L’avvento dei Large Language Models e dell’AI generativa ha se possibile inquinato ancora di più il panorama epistemico, democratizzando ulteriormente le fonti di informazione e il sapere ma rendendo ancora più opaca la loro tracciabilità e credibilità. Per non parlare dell’uso di materiale di scarsissima qualità, falso o distorto, a scopi propagandistici (quella che Alfano e Klincewicz in un fortunato articolo del 2025 hanno brillantemente battezzato slopaganda). Tutto ciò, come è ovvio, si riversa naturalmente sui social, sommandosi alle logiche che abbiamo visto, e generando confusione ulteriore tra competenza reale, dotata di autorevolezza, e materiale informativo scadente se non volutamente falso.

Ultima domanda: quali libri, film, serie tv ti hanno ispirata per il tuo libro? 

Tra le serie, già nel lontano 2016 è stata decisiva Black Mirror, specialmente il primo episodio della terza stagione, Caduta libera, in cui in un mondo distopico in cui ogni persona valuta qualsiasi interazione quotidiana con un punteggio tramite un dispositivo, e questo punteggio determina lo status sociale, l'accesso a servizi, sconti, abitazioni e persino le relazioni personali. Uno scenario che dalla prospettiva di dieci anni dopo appare tristemente profetico.

Poi ci sono stati due documentari, The Great Hack del 2019 sullo scandalo di Cambridge Analytica e la conseguente manipolazione elettorale, e The Social Dilemma del 2020, in cui ex dipendenti di Google, Facebook e altre piattaforme, spiegano come il design dei social sfrutti l'attenzione e la psicologia degli utenti. Disturbanti, ma necessari.

Infine, è stata decisiva la lettura di alcuni ottimi saggi. Sarebbe impossibile citarli tutti, ma mi preme consigliarne alcuni molto seri di carattere divulgativo, dunque accessibili a chiunque: L’industria degli influencer di Emily Hund, Il partito degli influencer di Stefano Feltri, Qualcosa è andato storto di Riccardo Luna, L’antidoto di Vera Gheno e Il lato oscuro dei social network di Serena Mazzini.