Questi ultimi anni sono stati caratterizzati da molti eventi sociali complessi, che hanno avuto conseguenze significative sullo stile di vita degli individui, sulle logiche relazionali, e di conseguenza anche sulla comunicazione, coinvolgendo anche quella pubblicitaria.

Per schematizzare, richiamiamo qui di seguito i seguenti accadimenti:

• Gli eventi sociali che sono all’origine delle conseguenze più importanti
• L’effetto di questi eventi sui vari target
• Le conseguenze sulla comunicazione:
  • La relazione con la comunicazione nei vari target
  • Le conseguenze sui contenuti della comunicazione
  • Ruolo dei media

Gli eventi

Gli eventi sociali che sono all’origine di tutti i principali accadimenti nei comportamenti di vita, anche riguardo alla relazione con la comunicazione, sono veramente numerosi, e sono tra di loro apparentati nel fatto di avere avuto solo conseguenze negative. I principali eventi di questi ultimi lustri sono noti a tutti:

• le crisi finanziarie del 2007 e del 2009, che hanno di fatto innescato il “precariato” nelle nuove generazioni; rappresenta la causa innescante più grave.
• La pandemia, e soprattutto il lockdown, che ha creato problemi relazionali e mentali, più complessi da risolvere di quanto non sembri.
• La guerra in Ucraina, e le infinite conseguenze che hanno coinvolto tutti: le tensioni internazionali, l’aumento dei prezzi, l’impennata dell’inflazione, gli effetti sullo sviluppo delle economie, …
• Le tensioni per la degenerazione dell’ambiente.

In questi ultimi 10-15 anni, il segmento che ha subito maggiori traumi - soprattutto mentali – in modo progressivamente crescente, è stato quello giovanile: in questi individui si erano innestate nuove aspirazioni, che però sono state negate dagli accadimenti, con reazioni consequenziali molto importanti.

Per essere più precisi: gli individui che sono entrati nell’adultità in quest’ultimo ventennio, diversamente dal passato, hanno goduto di buona cultura di base; in gran parte hanno concluso le medie superiori. Con conseguenze importanti rispetto al passato:

• … mentre fino a 20 anni fa questa crescita formativa non si era mai verificata: si è sempre avuto a che fare con gente incolta, rassegnata, senza prospettive, e comunque senza alcuna aspirazione,
• … negli ultimi anni i nuovi entranti nella società – per via della buona formazione, e della buona capacità critica acquisita - sono stati solo individui di forte aspirazionalità, desiderosi di partecipare ed essere inclusi: era il loro più grande obiettivo.

Ma per alcune delle cause sopra ricordate (con l’innesco principale prodotto dal “precariato”), tutto ciò non è accaduto, con grandi delusioni. La reazione è stata violenta: si sono separati, chiusi in loro stessi; sono nate tutte le logiche del populismo, e della contrapposizione. E questa fenomenologia sta continuando anche nelle ultime generazioni che stanno arrivando.

In questi segmenti la centratura su se stessi è diventata massima, come pure la chiusura mentale alle conseguenze sugli accadimenti (a cominciare da sostenibilità ed ambiente): disinteresse, come se riguardassero altri, e non se stessi.

La situazione attuale è questa, anche se non è socialmente accettabile: bisognerebbe sempre ricordarsi che le nuove generazioni sono l’unica ricchezza prospettica che ha il Paese. Questo isolamento, che di fatto non è stato scelto da loro, ma è stato provocato dal contesto, non è accettabile, ed il Sistema Paese dovrebbe fare di tutto per investire su questi giovani, aiutarli a trovare orgoglio in se stessi, resilienza ed energia, e creare le condizioni per vere opportunità di partecipazione, come loro vorrebbero.

Questo isolamento coinvolge – come accennato – anche tutte le problematiche della sostenibilità, a cominciare dall’ambiente. Queste nuove generazioni, nel loro stato depressivo, danno priorità al altro: riuscire in qualche misura a diventare attori, partecipare, raggiungere il proprio benessere.

Ma non si stanno affatto creando le condizioni perché ciò possa avvenire.

In questi ultimi anni, fra l’altro, le tematiche della sostenibilità (ambiente, relazionalità, aiuto, …) hanno avuto molti supporti progettuali di rilevante importanza: ricordiamo l’Enciclica Laudato Si', come pure l'Agenda 2030, come pure il Green deal europeo.

Tutti questi progetti e supporti, mentre hanno goduto di forte attenzione presso i segmenti elitari, non hanno mobilitato alcunché presso i segmenti più giovanili e meno fortunati di cui stiamo parlando. Perché queste nuove generazioni possano sbloccarsi ed entrare in una vera “adultità responsabile”, è necessario che vengano aiutate a crescere nel modo più utile a loro stessi ed alla società. C’è un investimento formativo da concretizzare, nei tempi più prossimi possibili.

Ma, a quanto pare, il Sistema è “distratto” (anche se la formazione e la partecipazione è pure prevista dell’art. 3 della Costituzione, 2° comma), o probabilmente non ha sufficiente cultura per capire quali sono i veri problemi, e che cosa si deve fare.

La relazione con la comunicazione: posizioni opposte

Questa percezione di abbandono ha provocato - presso questi target sfortunati - non solo un crescente disinteresse per la relazione con il contesto esterno, ma anche un consequenziale disinteresse per la comunicazione, in tutti i possibili contenuti, sia connessi agli accadimenti esterni oggettivi, che alle analisi e riflessioni, che alle comunicazioni pubblicitarie.

Presso questi individui, l’unico legame relazionale rimasto ha avuto a che fare solo con il proprio contesto privato di riferimento; e quindi non con il contesto esterno, attuale e futuro. Una delle varie conseguenze: i temi della Sostenibilità continuano a non venire considerati.

Presso i target “opposti” - più maturi e più elitari - si constatano, invece, fenomenologie di totale apertura e disponibilità, pur con nuove evoluzioni.

E’ gente che sta bene, e che ha costante interesse per un futuro socialmente interessante, con tutte le progettualità di fare attenzione alle varie problematiche della Sostenibilità. E’ gente che vive una vita socialmente intensa, di forte relazionalità, e che è fortemente interessata a tutto quello che succede, e a tutto ciò che gli altri pensano.

La complessità del contesto sociale, per tutte le cause viste in precedenza, fa però scatenare presso questo target – che di fatto è l’unico veramente attento alla comunicazione – anche una forte attesa per “contenuti diversi”.

I nuovi contenuti della comunicazione

Gli unici target interessati alla comunicazione sono in effetti quelli maturi ed evoluti, di cui stiamo parlando. Essendo di fatto l’”unico” target, tutta la comunicazione dovrebbe tenere conto delle loro esigenze.

È gente che ha due caratteristiche:

• Quella basica: è gente matura ed elitaria, e quindi ha un forte senso di protagonismo e partecipazione. Si sentono attori partecipativi del contesto, e pretendono orizzontalità, partnership, anche nella comunicazione: una comunicazione ben fatta, destinata a loro, che tenga conto della peculiarità dei loro interessi
• L’altra caratteristica è che è gente che vive il contesto attuale e futuro in modo preoccupato, ed ha costanti aspirazioni per un futuro migliore. Quindi vuole una comunicazione che abbia una progettualità interessante: i contenuti di tutta la comunicazione – anche pubblicitaria – devono assumersi una progettualità positiva, assumendosi Responsabilità Sociale, per affrontare e risolvere i problemi del contesto in cui si vive.

Nella comunicazione – quindi - ci deve essere un impegno ed una progettualità positiva, che indichi/suggerisca futuri percorsi interessanti.

Le logiche della comunicazione pubblicitaria attesa da questi target di fatto sono nuove. E possono essere così schematizzate:

• Innanzitutto le aziende devono essere protagoniste nella comunicazione, e dare anche informazioni sulla propria identità e sui propri obiettivi sociali
• Devono instaurare un rapporto orizzontale, come se parlassero a Partners, e non a potenziali clienti
• Assumersi Responsabilità Sociale, concentrarsi sui temi sociali importanti
• Avere una funzione educativa,
• E possibilmente sviluppare la comunicazione su media autorevoli.

 

Va segnalato, peraltro, che queste attese si stanno ampliando di anno in anno, con grande velocità.

I media fruiti da questi target

Contrariamente ai target di cui si parlava in precedenza, caratterizzati da isolamento sociale, ed affidati ad una comunicazione solo interna al proprio sistema, dove…

• … i media classici di fatto hanno forte marginalità, e fruizione solo casuale; nel senso che ci può essere esposizione (TV, Radio), ma è frutto di casualità e di interesse di altri (es. familiari) che si frequentano, e non di una propria progettualità; con conseguenze ovvie sulla modesta attenzionalità
• … ed il mondo web è l’unico ad avere protagonismo (social)

… i target evoluti e maturi, di cui si sta parlando, hanno una fortissima esposizione multimediale, dove certamente primeggiano i media classici …:

• … molta televisione (abitualità di esposizione)
• … elevata frequenza della Radio, per aggiornamenti sull’informazione
• … e presenza della stampa, sia quotidiana che periodica, ancora interessante,
• ma certamente sono presenti anche i media digitali (sia siti, che quotidiani digitali a pagamento), pur nella sola logica di aggiornamento delle informazioni, ripetuto fra l’altro nella giornata.

La comunicazione pubblicitaria e i media

Solo una breve constatazione.

Dalle verifiche di ricerca condotte risulta che la TV, mezzo che ci ha abituati alla pubblicità, e che ha movimento-suono-colore, soprattutto nei limiti in cui ha un’interessante creatività (attraente, ma non impegnativa: deve essere di immediata comprensione), riesce a catturare l’attenzione per parecchi secondi.

Per gli altri mezzi (soprattutto web) non è così: l’attenzione è di pochi decimi di secondo.

Questo significa che …

• … se si pianifica solo il web, non è facile fare impatto;
• … se invece si fa pianificazione multimediale, iniziando con la TV, si riesce a fare certamente “inseminazione”. Riprendendo poi gli elementi fondamentali – ed essenziali – della creatività, si può fare frequenza – che è sempre fondamentale – anche con gli altri media, certamente utilizzando anche il web.

E ciò soprattutto per il segmento elitario di cui si è parlato, che peraltro è quello più interessante come target, oltre ad essere il più interessato.

Questa logica - prima Tv, poi altri media per fare frequenza, utilizzando gli stimoli “inseminati” - è ovviamente valida per tutti i target, pur avendo coscienza che su quelli giovanili la difficoltà di impatto è più elevata, stante per ora la moderata presenza della Tv.