La comunicazione è il veicolo principe e irrinunciabile di tutte le forme di relazione, e la relazione è all’origine di tutte le forme di vita. L’originare le varie forme di vita, e il viverle bene, è l’unico scopo dell’esistenza. E la comunicazione è il veicolo basico.

Nella nostra storia personale siamo abituati a tre forme di comunicazione:

• Quella privilegiata del contesto personale privato: familiari, parenti, amici o conoscenti, colleghi. Che è la nostra comunicazione, quella che è sempre stata la più gradevole e irrinunciabile, il più delle volte accompagnata da sorrisi e fatti positivi.
• Quella del contesto esterno, alla quale ci si espone perché riguarda il mondo in cui viviamo, ma che non necessariamente ci lascia segnali positivi. La possiamo suddividere in due categorie:
  • Quella del mondo esterno, degli eventi di varia natura: cronaca sociale, politica, veicolata dai media. Il più delle volte problematica. Purtroppo i media tendono a privilegiare gli accadimenti problematici di natura politica, o quelli drammatici relativi al contesto sociale, per via della presunta maggiore attrattività;
  • Quella delle imprese: salvo alcune eccezioni, in genere è sempre stata quella più distaccata, e tutto sommato la “più sospettosa”, perché connessa prevalentemente agli interessi dell’Impresa (pubblicità promozionale, centrata sul proprio business di breve periodo).

Il tutto è andato avanti, da sempre, più o meno costantemente allo stesso modo. E fino a qualche anno fa, diciamo fino a 10-15 anni fa – soprattutto con riferimento alle comunicazioni esterne, del contesto sociale – non si rilevavano particolari problematiche. C’era buona ricettività, che dipendeva da due componenti:

• Grande dipendenza critico-culturale: la gente, di cultura molto moderata, è sempre stata particolarmente dipendente dal contesto esterno. Non si è mai posta eccessive problematiche, perché la percezione era di vivere in un mondo gestito da tutti i punti di vista da altri, da un potere o interessi ai quali non si ipotizzava minimamente di partecipare;
• Le comunicazioni che arrivavano avevano una natura non più di tanto positiva: le notizie hanno sempre privilegiato i problemi più che le positività (ma si trattava di problematicità abituali).

I cambiamenti e i problemi

Ma negli ultimi anni si sono verificate delle fenomenologie che hanno radicalmente cambiato il panorama:

• Progressivamente, negli ultimi anni, è cambiata la capacità critica delle nuove generazioni che sono entrate nell’adultità: la grande maggioranza ha almeno un’istruzione media superiore. La maggiore criticità stimola il desiderio/il progetto di orizzontalità, di partecipazione, di coinvolgimento nelle varie fenomenologie sociali, e progetti di partecipazione.
• Ma questi progetti di coinvolgimento non si sono attuati: la globalizzazione e le crisi finanziarie hanno frenato la partecipazione, creato il precariato in cui è precipitata buona parte di queste nuove generazioni. Ma questi freni non sono stati subìti con rassegnazione come avveniva nel passato, ma hanno generato forti tensioni contrappositive (con nascita dei nazionalismi e populismi). Tutto ciò ha creato distacco, e una sorta di nascita di un “mondo nuovo”, separato, distaccato, anche nelle informazioni.
  
  
• In aggiunta a tutto ciò, si sono verificati eventi sociali drammatici, di gravità insolita:
  • La pandemia, che per tempi molto protratti ha interrotto la relazionalità, in particolare delle nuove generazioni, lasciando sedimenti di isolamento fisico e mentale non facilmente risolvibili.
  • La guerra in Ucraina, non solo con le conseguenze su prezzi e inflazione, ma con coinvolgimenti quotidiani in accadimenti sempre più drammatici, con conseguenze crescenti sul piano emotivo.

Questi tre accadimenti – precariato contrappositivo e populista, pandemia, guerra in Ucraina – hanno creato una saturazione di eventi negativi che hanno monopolizzato tutte le comunicazioni, e che hanno prodotto con significativa progressività – in tutto il mondo occidentale – una forte chiusura e allontanamento dall’informazione (news avoidance)[1]. È l’isolamento negativo, soprattutto giovanile. Ci si chiude.

Una soluzione: le imprese

Le uniche entità del sistema sociale in realtà non coinvolte sono state le imprese. Di fatto, al di là del tipo di comunicazione – solo pubblicitaria, per interessi di parte – le imprese hanno sempre goduto di un’immagine fortemente positiva: ci danno beni, prodotti, servizi, lavoro, denaro. Ci danno tutti gli strumenti per vivere.

E stiamo attraversando un periodo in cui gli individui – soprattutto le fasce giovanili, ma non solo – hanno un forte bisogno di aiuto. Non si ha bisogno però solo di un aiuto economico, ma di una vicinanza che aiuti nelle varie scelte della vita, di una sorta di “consulenza vicina”. In altri termini hanno la necessità che il mondo dell’impresa si assuma una sorta di responsabilità sociale, nell’essere vicina, nel capire, e nell’aiutare.

Essere vicine e aiutare non solo “nel dare”, ma prioritariamente “nel dire”. Si tratterebbe di una vicinanza dedicata, nell’immediato interesse solo dei destinatari. Ma si tratterebbe di un investimento, non di un costo.

Si sta facendo sempre più attenzione a ciò che l’azienda fa per il contesto sociale, e alla relazione comunicazionale che instaura: che deve essere rivolta alla gente, concepita esclusivamente per la loro protezione e benessere. Si ribadisce: una relazione/comunicazione non dedicata ai prodotti/servizi, ma al modo di fare azienda, e al benessere della gente. Peraltro questa esigenza di “aiuto al benessere”, innescata dai disagi sociali, si sta evidenziando in tutti i target, non solo presso quelli più sfortunati, ma anche presso quelli elitari. Per certo, poi, ogni target ha bisogno di attenzioni non generiche, ma attente a propri specifici bisogni.    

Sicuramente i destinatari ne trarranno giovamento, saranno riconoscenti, e i ritorni saranno interessanti.

È ovvio che tutto ciò non risolverà la progressiva chiusura verso il mondo delle informazioni critiche connesse agli accadimenti esterni. Ma proprio perché il clima che si crea con questa impostazione è esattamente l’opposto a quello che in questi anni ha caratterizzato la comunicazione, che potrà produrre dolcissimi effetti positivi. A favore della gente, e successivamente anche delle aziende.

[1] Nel “Digital News Report 2022” si parla di eccesso di notizie negative in generale; e in particolare via internet e via Social. Tutto ciò produce un forte allontanamento dalle informazioni (“news avoidance”), soprattutto nel mondo giovanile, un po’ in tutto il mondo occidentale (le negatività, con chiusura, tendono a superare il 40%, con l’aumento di un terzo in soli due anni). Nota esplicita del rapporto: “Questi risultati sono particolarmente impegnativi per l’industria delle notizie, e per chi in generale deve comunicare. Gli argomenti che i giornalisti considerano più importanti, come le crisi politiche, i conflitti internazionali e le pandemie globali, sembrano essere proprio quelli che stanno allontanando le persone dalle notizie, specialmente tra coloro che sono nella fascia giovane-adulta”.