Da Zalando fanno sapere che le entrate del 2020 aumenteranno del 10%-20%. Le nuove prospettive annunciate dalla società a maggio non solo sono al di sopra delle aspettative di mercato ma anche della crescita dell’intero settore della moda. Secondo il Chief product officer di Visa, 13 milioni di persone in America Latina hanno effettuato il loro primo acquisto online nel primo trimestre dell’anno. Tutto questo mentre diversi sondaggi dimostrano che i consumatori si sentono meno sicuri nei centri commerciali e hanno più fiducia quando fanno acquisti nei negozi più piccoli come alimentari e farmacie o, meglio ancora, direttamente da casa.

L’accelerazione digitale

In genere i periodi di interruzione accelerano il cambiamento e ci vogliono uno o due mesi per far consolidare le nuove abitudini. Alcuni consumatori ridefiniscono e adattano le loro routine quotidiane, rafforzando ulteriormente molte delle tendenze pre-crisi. Una conseguenza della chiusura di molti negozi e della preoccupazione per il contagio è stata la crescita dell’e-commerce. Il boom ha riguardato ovviamente beni di prima necessità, ma la spesa online ha visto crescere anche l’acquisto di farmaci, articoli sportivi e prodotti per il bricolage. Sempre più aziende stanno esplorando le opzioni combinate di vendite online e offline e ciò si traduce in un incremento delle consegne a domicilio in cui i pagamenti sono perlopiù digitali.

Oltre al fenomeno dell’e-commerce, si sta sviluppando anche quello del D2C (Direct to Consumer), in cui un’azienda produce un determinato prodotto e lo distribuisce all’interno dei propri canali. Nessun intermediario, maggiori profitti, accesso a dati più mirati sui clienti. Chi, tra le aziende, ha utilizzato il modello D2C è stato più agile e efficiente durante la quarantena, eppure una quantità di negozi e marchi ancora non sono attrezzati per spostare l’attività online. Ciò non vuol dire che i negozi fisici non saranno in grado di sopravvivere alla pandemia, ma potrebbero dover fronteggiare un calo delle vendite e una crescente competizione. Kantar ritiene che l’e-commerce insidierà ulteriormente la vendita al dettaglio nel prossimo anno. Una famiglia su tre crede che i propri acquisti online aumenteranno. Il dato tocca il 40% per i consumatori attenti alla sostenibilità e quasi la metà (45%) nelle famiglie con bambini.

Sostenibilità e responsabilità sociale

È probabile che l’impatto del Covid-19 faccia aumentare la produzione e il consumo di articoli più sostenibili, sani e di provenienza locale. Le aziende stanno spostando la produzione in direzione della sostenibilità attraverso valori etici e riposizionamento del brand. A febbraio il marchio di birra artigianale Brewdog ha annunciato sei iniziative volte a rendere l’azienda più etica e sostenibile. Secondo Euromonitor, l’idea di sostenibilità si è evoluta oltre le tematiche ambientali come l’inquinamento da plastica e i cambiamenti climatici, mirando a un approccio olistico che crei valore sociale, ambientale e economico. Come spiega Doxa: “In questo contesto, i marchi hanno anche prestato particolare attenzione alla responsabilità sociale delle loro attività, fornendo informazioni verificate sulla pandemia e coinvolgendo i clienti nel supporto, economico o con attività sociali, istituzioni e organizzazioni che combattono il virus”. Per questo non è difficile immaginare che in futuro “i marchi che saranno in grado di abbracciare un ruolo sociale credibile e prendere posizione su questioni culturali anche dopo la crisi saranno in grado di consolidare il loro rapporto con i clienti”.

I brand di salute, bellezza e moda investiranno più che mai nei prodotti di produzione locale, concentrandosi su trasparenza, sicurezza e provenienza dei prodotti. In tutto il mondo, riprende Kantar, i consumatori sono ora più favorevoli ai prodotti fabbricati a livello locale. Il concetto di benessere andrà applicato anche agli spazi fisici. Le persone si sono abituate a usare il disinfettante nella loro vita quotidiana e, una volta superata l’epidemia, il loro desiderio di rimanere al sicuro sarà più forte che mai. Ciò creerà un’enorme opportunità per le aziende di adottare misure di miglioramento della salubrità all’interno dei propri locali. Le imprese dovranno re-inventarsi, imparando a essere produttive e integrare le nuove regole igienico-sanitarie e di distanziamento sociale. La vendita al dettaglio dovrà fare il possibile per guadagnarsi la fiducia del consumatore.

Il valore del prodotto

Una serie di ricerche mostra che l’ottimismo dei consumatori è diminuito e la maggior parte di loro continua ad aspettarsi un impatto duraturo del Covid-19. L’ansia per la situazione economica unita al pessimismo riguardo alla ripresa del virus porta molti analisti a ritenere che le strategie promozionali diventeranno fondamentali per la competitività dei marchi. Poiché i redditi sono diminuiti, i consumatori stanno spendendo in beni essenziali, forniture per la casa e cura della persona. C’è invece pessimismo riguardo la spesa futura per categorie come ristoranti, abbigliamento e calzature. A breve termine, un temporaneo calo delle vendite potrebbe portare a una politica di grandi sconti. Ma nel futuro si prevede una strategia in cui efficienza e valore guideranno lo sviluppo del prodotto. I marchi dovranno allinearsi con le esigenze fondamentali dei consumatori. Il valore diventerà probabilmente il fattore più importante per chi acquista. Non solo prodotti economici, dunque, ma prodotti ben posizionati e a prezzi accessibili.

La centralità della casa

La casa è sempre più il centro della vita delle persone. Anche se molti Paesi hanno revocato le restrizioni, la maggior parte delle persone sente ancora una spinta verso un’”economia domestica”, rileva McKinsey. In Cina, dove sono stati attuati i primi blocchi per il Covid-19, le vendite di attrezzi per gli esercizi domestici sono aumentate vertiginosamente. Questa tendenza è stata riscontrata anche in altre parti del mondo. Contemporaneamente gli individui hanno iniziato a ripensare le proprie case. In futuro sarà necessario avere più spazio per lavorare in smart working e utilizzare strumenti tecnologici e connessioni sempre più efficienti. Milioni di persone hanno adottato software di lavoro in remoto come Microsoft Teams e Zoom, il tutto in pochi giorni. Come spiega Euromonitor, dal benessere alle esperienze gastronomiche, all’istruzione all’intrattenimento, si stanno rafforzando molte delle tendenze pre-Covid relative all’ hometainment: le attività svolte fuori casa vengono portate online e le esperienze virtuali devono fornire lo stesso valore delle occasioni di persona.