Dagli enviromental claim che comunicano in modo enfatico l’impegno ambientale alle immagini che evocano una dimensione valoriale che non corrisponde alla realtà: per un’impresa comunicare l’impegno sociale e ambientale è un’opportunità ma può avere alcuni rischi. Il pericolo greenwashing infatti è in agguato in particolare in un momento in cui si parla molto di sostenibilità: se si vogliono evitare problemi è quindi necessario porre grande attenzione ai contenuti e alle modalità con cui si comunica.

Gli stakeholder sono diventati più diffidenti, critici, non facilmente influenzabili. Per esempio aumentano i clienti che vogliono conoscere non solo come è stato realizzato un prodotto o un servizio ma chiedono di avere maggiori informazioni sull’intera filiera.

Anche gli investitori sono molto attenti quando scelgono le imprese in cui investire: nella valutazione della sostenibilità di un’organizzazione la mancanza di trasparenza in termini di obiettivi e risultati è considerato un campanello d’allarme.

Trasparenza e coerenza risultano essere sempre più importanti. Le organizzazioni sono case di vetro esposte al giudizio degli stakeholder: bisogna quindi essere trasparenti raccontando i successi ma anche le difficoltà affrontate e i risultati che non sono stati raggiunti.

La coerenza è sempre più richiesta: tra il dichiarato e l’agito non ci devono essere differenze. Bisogna quindi evitare annunci e dichiarazioni di principio che diventano rischiosi se alle spalle non ci sono iniziative concrete. Una regola sempre valida è prima fare e poi dire!

Il greenwashing è un vero pericolo perché può provocare reazioni di sfiducia anche nei confronti delle imprese che hanno fatto della sostenibilità un driver strategico.

di Rossella Sobrero, presidente Ferpi