Affrontare la complessità della società che uscirà ad oltre un anno di pandemia ci porrà di fronte a nuove sfide. Dovremo andare verso il futuro avendo perso gran parte delle coordinate a cui ci ancoravamo prima. Parleremo ancora di comunicazione ambientale? Di comunicazione sociale? Di comunicazione e basta?

Si sta profilando un contesto in cui il meticciato, l’ibridazione, sarà segno qualificante e produttore di nuovo valore. Lo sarà nelle società sempre più multietniche e multiculturali, lo sarà nelle competenze richieste dal lavoro, lo sarà nel mondo imprenditoriale in cui il confine tra profit e non profit è destinato ad essere superato.

E anche i comunicatori dovranno reimpostare le bussole.

La sostenibilità da parola un po’ oscura dovrà farsi finalmente realtà diventando il terreno di prova dei comunicatori come ‘gestori di incroci’, capaci di mettere insieme e di collegare ciò che è separato, di ascoltare e apprendere dall’altro, di utilizzare la creatività per contribuire a una società diversa, nuova, possibilmente migliore.

Anche noi dobbiamo diventare ibridi. Ancora più ibridi.

Internet ci ha indotto a esplorare mondi nuovi, ad accostare alla carta le relazioni nel mondo del virtuale. Abbiamo visto moltiplicare i pubblici e i luoghi fisici e digitali in cui incontrarli.

Ora la sostenibilità ci pone ulteriori traguardi.

Nel contesto dell’integrazione di obiettivi insieme economici, ambientali e sociali, ci chiede di mettere al centro le persone e di coinvolgerle davvero in processi strategici, nel momento in cui le decisioni vengono prese, non solo per validare opzioni preselezionate, affinché la comprensione condivisa di obiettivi renda i progetti, le decisioni, più forti.

Ci chiede di bilanciare approcci spesso ancora troppo top-down, con punti di vista bottom-up, per tenere conto di tutte le voci, di tutte le istanze.

Ci invita ad entrare nel mondo dei processi partecipativi, che oggi sono affidati a consulenti che non si dichiarano comunicatori, ma la cui attività sconfina continuamente nella comunicazione, quando non si sovrappone ad essa.

Tante professionalità diverse oggi ‘fanno’ comunicazione. Ma la sostenibilità richiede una visione sistemica, e non si realizza con approcci comunicativi parziali. Ha bisogno di una visione ampia.

Quale motore di sostenibilità la comunicazione si confronta con un nuovo paradigma sociale, che ci investe tutti: quello del purpose, in cui al centro non c’è più l’organizzazione che comunica con i suoi scopi, bensì il ‘fine’ di rendere il mondo un posto migliore in cui vivere, più equo e sostenibile.

La necessità di nuove finalità etiche sta emergendo come necessaria, urgente, in tutti i settori. E di pari passo si vuole misurarne l’impatto sociale e ambientale generato.

La comunicazione si sposta quindi dagli obiettivi del committente al fine, un fine che è oltre l’organizzazione, è molto più grande, e richiede la comprensione profonda e il governo di una galassia di stakeholders e processi, a volte confliggenti tra loro. Una grande orchestra sociale da accordare.

Per questo lo sviluppo sostenibile, oltre che un cambio di asse e quindi di prospettiva, chiede al comunicatore di saper mettere in relazione discipline e pratiche comunicative diverse, di integrare tecnicalità altre, non solo legate alla comunicazione e, soprattutto, di tenere insieme articolati sistemi di strategie, metodi e strumenti per tradurli in azioni che stimolino e mettano in atto cambiamenti reali e veramente misurabili.

Così la sostenibilità si fa azione, raggiunge la vita delle persone, le loro comunità e i loro territori, e attiva loop di altri processi di cambiamento positivo. Ci cambia.

Imparare a navigare nella complessità per produrre nuovo senso è l’unico modo che abbiamo per provare a dare una chance a noi e al nostro Pianeta. 

E la comunicazione sarà (ancora una volta) essenziale.

di Cristina Pizzorno, socia Ferpi