Quasi quattro europei su dieci hanno acquistato nel 2025 un giocattolo per sé o per un altro adulto.  È uno dei dati che emergono dal 2026 Global toy report della società di ricerche Circana e che conferma il peso crescente dei cosiddetti kidult nel mercato del giocattolo. Dai set Lego ai giochi da tavolo, dalle action figure agli oggetti da collezione, quello che fino a pochi anni fa poteva sembrare un fenomeno di nicchia è ormai una realtà consolidata.

A prima vista potrebbe sembrare una semplice ondata di nostalgia. In realtà, questi consumi sembrano riflettere un cambiamento molto più profondo. La domanda non è se gli adulti stiano tornando bambini, ma se il significato stesso dell’età adulta stia cambiando. È lo stesso quesito che si pone anche The Economist. Recensendo il libro Infantilised del criminologo Keith Hayward, il settimanale britannico si chiede se la cultura occidentale stia rallentando il passaggio all’età adulta o se, piuttosto, siamo di fronte a una trasformazione più profonda del modo in cui oggi si cresce. Pur riconoscendo il peso della cultura pop e dei social media, l’articolo invita a non fermarsi a una spiegazione esclusivamente culturale e suggerisce di guardare anche ai cambiamenti economici e sociali che stanno ridefinendo le tappe della vita.

Molto più di un mercato

L’espressione Kidult economy nasce proprio per descrivere questo fenomeno. Le aziende investono sempre più in prodotti progettati per un pubblico adulto, mentre il collezionismo, le edizioni limitate e gli oggetti ispirati all’infanzia diventano esperienze da condividere, simboli di appartenenza e, in alcuni casi, perfino beni da investimento. Pochi giorni fa Hasbro, l’azienda produttrice della celebre pasta modellabile, ha lanciato il suo primo prodotto per adulti.

Come osserva The Economist, il settore non considera più questi acquisti come un comportamento marginale. Il successo dei Lego per adulti, la diffusione dei romanzi LitRPG, costruiti secondo le logiche dei videogiochi, e la crescente attenzione verso forme di intrattenimento condivise raccontano una trasformazione culturale che attraversa età e generazioni.

Una nuova fase della vita

Già nel 2000 lo psicologo statunitense Jeffrey Jensen Arnett propose la teoria dell’Emerging adulthood, una nuova fase della vita, collocata orientativamente tra i 18 e i 29 anni, caratterizzata da un ingresso più graduale nei ruoli tradizionalmente associati all’età adulta. Matrimonio, figli e stabilità lavorativa arrivano mediamente più tardi rispetto al passato, mentre aumenta il tempo dedicato alla formazione, alla costruzione della propria identità e alla sperimentazione di percorsi personali e professionali.

Perché oggi crescere richiede più tempo

Le trasformazioni economiche e sociali degli ultimi decenni sembrano confermare questa evoluzione. L’accesso a un lavoro stabile richiede spesso percorsi di formazione più lunghi, acquistare una casa è diventato più difficile e anche la costruzione di una famiglia tende a essere rimandata.

I dati di Eurostat mostrano chiaramente questo cambiamento. Nel 2024 i giovani europei hanno lasciato la casa dei genitori in media a 26,2 anni, ma con forti differenze tra i Paesi: si passa dai 21,4 anni della Finlandia ai 30,1 anni dell’Italia, uno dei valori più elevati dell’Unione europea. Eurostat evidenzia inoltre che il 26,5% dei giovani tra i 15 e i 29 anni vive in abitazioni sovraffollate, mentre il 9,7% sostiene costi per la casa superiori al 40% del proprio reddito disponibile, una quota più elevata rispetto alla popolazione complessiva. Le tappe tradizionali dell’età adulta (indipendenza economica, lavoro stabile, casa, matrimonio e figli) tendono a distribuirsi lungo un arco di tempo più ampio. A influire sono anche le condizioni economiche e abitative, che rendono più difficile raggiungere l’autonomia.

Diventare adulti in Europa: alcuni dati

Nell'Unione europea, i giovani lasciano la casa dei genitori a un'età media di 26,2 anni, mentre in Italia questo passaggio avviene significativamente più tardi, con un'età media di 30,1 anni, tra le più elevate dell'Ue. Inoltre, il 26,5% dei giovani tra i 15 e i 29 anni vive in abitazioni sovraffollate e quasi uno su dieci (9,7%) sostiene spese per l'alloggio che superano il 40% del proprio reddito disponibile, evidenziando le difficoltà di accesso a un'abitazione adeguata e sostenibile (Eurostat, Housing conditions of young people in Europe, 2024).

Il gioco come linguaggio dell’età adulta

Cambia anche il significato attribuito agli oggetti. Secondo un’analisi di Quid, specializzata nell’interpretazione dei fenomeni culturali attraverso i dati, gli oggetti da collezione acquistati dagli adulti diventano strumenti per esprimere la propria identità, costruire relazioni e creare continuità tra le diverse fasi della vita. Gli adulti costruiscono piccoli mondi gestibili all’interno di una realtà sempre più complessa, trasformando il gioco in uno spazio di benessere, appartenenza e continuità.

Anche il successo dei romanzi LitRPG acquista una nuova chiave di lettura. Il gioco diventa un linguaggio culturale condiviso, capace di attraversare le generazioni e di accompagnare le persone lungo percorsi di vita sempre meno lineari. La Kidult Economy appare così meno come una regressione e più come una risposta culturale a una società caratterizzata da percorsi biografici più lunghi, maggiore incertezza e identità sempre più fluide.