Negli ultimi anni il dibattito pubblico si è concentrato soprattutto sulla transizione energetica, sulle fonti rinnovabili e sulla decarbonizzazione dell'industria. Molto meno spazio è stato dedicato, invece, a una domanda più scomoda: abbiamo costruito un modello di consumo compatibile con i limiti fisici del pianeta?

È una domanda che riguarda tutti, ma in modo particolare il settore del lusso e i consumi delle fasce economicamente più abbienti.

Il lusso tra qualità ed eccesso

Il lusso non è necessariamente un problema. Esiste un lusso fatto di eccellenza manifatturiera, artigianalità, ricerca sui materiali, innovazione tecnologica e qualità produttiva. Molte innovazioni che oggi utilizziamo quotidianamente sono nate proprio in segmenti di mercato destinati inizialmente a pochi consumatori.

Accanto a questa dimensione esiste però un altro modello di lusso, profondamente diverso, che negli ultimi decenni si è progressivamente affermato: quello dell'ostentazione continua, del consumo come simbolo di status sociale e della ricerca permanente del nuovo.

In questo modello il valore di un bene non deriva più dalla sua utilità, dalla sua durata o dalla qualità della sua realizzazione, ma dalla sua capacità di segnalare ricchezza e differenziazione sociale. I social network hanno amplificato enormemente questo fenomeno. Ogni giorno milioni di persone vengono esposte a immagini di jet privati, mega yacht, collezioni sempre nuove di abiti, automobili esclusive, ville sempre più grandi e stili di vita costruiti attorno all'idea che il successo coincida con il consumo crescente.

Si tratta di una rappresentazione profondamente distorta della realtà. Non solo perché riguarda una piccolissima parte della popolazione mondiale, ma soprattutto perché propone come modello aspirazionale uno stile di vita che, se esteso all'intera umanità, sarebbe semplicemente insostenibile.

Il marketing e la costruzione dei falsi bisogni

Una parte rilevante dell'economia contemporanea non si limita più a soddisfare bisogni reali, ma costruisce continuamente nuovi desideri. Il marketing svolge certamente un ruolo importante nello sviluppo economico e nella competitività delle imprese, ma quando diventa lo strumento attraverso cui si induce il consumatore a sostituire beni ancora perfettamente funzionali esclusivamente per ragioni estetiche o di status sociale, il sistema entra in una spirale difficilmente compatibile con la sostenibilità. Il settore della moda rappresenta uno degli esempi più evidenti. Anche prodotti di elevata qualità e lunga durata vengono rapidamente percepiti come "superati" perché il valore attribuito al bene non dipende più dalla sua utilità, ma dalla continua evoluzione delle tendenze. La stima sull’impatto climatico della moda è compresa tra il 2% e l’8% delle emissioni globali di carbonio, secondo il Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente.

In questo modo il consumo non risponde più a un bisogno, ma diventa un fine in sé. La vera sfida del futuro non sarà soltanto produrre beni sempre più sostenibili, ma ridurre la necessità stessa di sostituirli continuamente.

Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare ogni forma di consumo economicamente equivalente.

Non è così. Esistono investimenti che producono benefici diffusi per la società, come la ricerca scientifica, l'istruzione, la sanità, l'efficientamento energetico degli edifici o le infrastrutture.

Esistono invece consumi il cui contributo al benessere collettivo appare molto più limitato e che, al contrario, comportano un utilizzo molto elevato di risorse naturali, energia e materie prime. La riflessione non riguarda il diritto individuale di acquistare determinati beni, ma il loro impatto complessivo sulla collettività. In una fase storica caratterizzata dalla necessità di ridurre le emissioni climalteranti, è legittimo interrogarsi se alcuni modelli di consumo estremamente energivori rappresentino ancora un orizzonte desiderabile.

La fisica ricorda ciò che l'economia spesso dimentica

Nel nostro lavoro di ricerca sull'entropia applicata all'economia abbiamo richiamato un principio fondamentale della fisica: non esiste alcun processo produttivo privo di dispersione energetica.

Ogni produzione implica consumo di materiali. Ogni bene immesso sul mercato genera inevitabilmente un impatto ambientale, anche quando viene realizzato con tecnologie più efficienti. Negli ultimi cinque decenni l’estrazione globale di risorse è triplicata e potrebbe ulteriormente aumentare del 60% entro il 2060, in assenza di interventi significativi.

Questo non significa che l'innovazione sia inutile. Al contrario, l'innovazione permette di ridurre progressivamente l'intensità energetica dei processi produttivi. Ma nessuna innovazione può eliminare completamente i costi fisici della produzione.

Per questo motivo la sostenibilità non può limitarsi a produrre meglio. Deve anche interrogarsi su cosa sia realmente opportuno produrre.

Le disuguaglianze climatiche sono una realtà

Numerosi studi mostrano come le emissioni non siano distribuite uniformemente tra la popolazione mondiale. Analisi di Oxfam e dello Stockholm Environment Institute evidenziano che le fasce di reddito più elevate sono responsabili di una quota enormemente superiore delle emissioni legate ai consumi rispetto ai gruppi meno abbienti. Infatti, secondo il rapporto Climate Equality, l’1% più ricco della popolazione mondiale produce una quantità di emissioni paragonabile a quella dei due terzi più poveri dell’umanità.

Questo non significa demonizzare la ricchezza. Significa riconoscere che determinati modelli di consumo non sono universalizzabili.

Se otto miliardi di persone adottassero gli stessi livelli di consumo materiale delle fasce più ricche della popolazione mondiale, la pressione sulle risorse naturali raggiungerebbe livelli incompatibili con gli equilibri ecologici del pianeta. Il problema, quindi, non è la prosperità economica. Il problema è il modello culturale attraverso cui scegliamo di rappresentarla.

Dove investire il capitale del futuro

La sfida dei prossimi decenni sarà orientare investimenti e innovazione verso quei settori capaci di produrre benefici collettivi permanenti.

L'edilizia rappresenta un esempio evidente. Gran parte dell'energia consumata nelle economie avanzate viene utilizzata per riscaldare e raffrescare edifici; considerando anche le emissioni legate alla costruzione, il settore degli edifici pesa per oltre un terzo delle emissioni energetiche globali. Materiali innovativi, migliore isolamento termico, progettazione bioclimatica e riqualificazione energetica possono ridurre strutturalmente questi consumi per decenni. In questo caso il capitale investito genera contemporaneamente crescita economica, occupazione e riduzione delle emissioni.

Al contrario, altri comparti fondati prevalentemente sul ricambio continuo dei beni rischiano di alimentare un ciclo permanente di produzione, consumo e smaltimento.

Naturalmente anche la mobilità richiede una riflessione più ampia. La semplice sostituzione di un'automobile con un'altra, pur più efficiente, non risolve automaticamente tutti i problemi ambientali. Ogni nuovo veicolo richiede materiali, energia e processi industriali. Per questo motivo il futuro dovrà essere costruito non soltanto attraverso tecnologie diverse, ma anche attraverso modelli di consumo più razionali.

Il ruolo della politica

Il mercato, da solo, difficilmente modifica gli incentivi che esso stesso contribuisce a creare. Per questa ragione la politica economica continuerà ad avere un ruolo fondamentale.

Una fiscalità capace di scoraggiare le attività caratterizzate da elevatissime esternalità ambientali e, parallelamente, di incentivare investimenti in innovazione, efficientamento energetico e ricerca potrebbe rappresentare uno degli strumenti più efficaci per accompagnare la transizione. Allo stesso tempo diventa necessario investire in un modello di sviluppo che redistribuisca maggiormente i benefici della produttività.

Ridurre progressivamente l'orario di lavoro, favorire la formazione permanente e valorizzare il tempo libero potrebbero rappresentare alcune delle grandi trasformazioni sociali del 21esimo secolo. L'obiettivo non dovrebbe essere soltanto produrre di più. Dovrebbe essere vivere meglio.

Il vero lusso del 21esimo secolo

Per oltre un secolo il lusso è stato identificato con il possesso. Possedere di più. Consumare di più. Mostrare di più. Forse il cambiamento climatico ci costringerà a ripensare questa idea.

Il vero lusso del futuro potrebbe non essere accumulare beni sempre nuovi, ma disporre di tempo, salute, conoscenza, relazioni sociali e ambienti di qualità. Potrebbe significare acquistare meno, ma meglio. Scegliere prodotti durevoli anziché sostituibili. Premiare l'innovazione che migliora la vita delle persone, piuttosto che quella che alimenta bisogni artificiali.

La sostenibilità non richiede soltanto nuove tecnologie. Richiede una nuova cultura economica.

Una cultura nella quale il successo non venga misurato esclusivamente dalla quantità di risorse consumate, ma dalla capacità di generare benessere collettivo rispettando i limiti fisici del pianeta.

È probabilmente questa la più importante sfida culturale che accompagnerà le società del futuro.

 

Autori

Luigi Capoani è economista, ricercatore e docente di Economia Internazionale presso l'Università Ca' Foscari di Venezia. Ha conseguito il dottorato di ricerca in Economia presso l'Università di Salerno, sviluppando parte del proprio percorso scientifico presso l'Università di Birmingham. È fondatore e presidente dello European Youth Think Tank (EYTT), un'organizzazione indipendente senza scopo di lucro che promuove la ricerca interdisciplinare. Le sue attività di ricerca si concentrano sull'economia internazionale, sulla politica industriale, sull'innovazione tecnologica, sull'intelligenza artificiale e sul loro impatto sulla competitività, sulla produttività e sulle trasformazioni del mercato del lavoro.

Beatrice Placanica è Analista dell'European Youth Think Tank (EYTT). Si occupa di sostenibilità ambientale, politiche pubbliche, transizione ecologica e sviluppo sostenibile, collaborando ad attività di ricerca e divulgazione sui principali cambiamenti economici e sociali del XXI secolo.

L'European Youth Think Tank (EYTT) è un'organizzazione indipendente che promuove ricerca e analisi sulle grandi trasformazioni economiche, sociali e geopolitiche del XXI secolo. Tra le sfide che accompagneranno le prossime generazioni, il cambiamento climatico rappresenta probabilmente quella destinata a ridefinire più profondamente i nostri modelli di sviluppo, di consumo e persino il concetto stesso di benessere.

Fonti:

Bain & Company. (2024, January 18). Long live luxury: Converge to expand through turbulence. 

Cazzaniga, M., Jaumotte, F., Li, L., Melina, G., Panton, A. J., Pizzinelli, C., Rockall, E. J., & Mendes Tavares, M. (2024). Gen-AI: Artificial intelligence and the future of work (Staff Discussion Notes No. 2024/001). International Monetary Fund.

Ellen MacArthur Foundation. (2017, November 28). A new textiles economy: Redesigning fashion’s future.

Gössling, S., Humpe, A., & Leitão, J. C. (2024). Private aviation is making a growing contribution to climate change. Communications Earth & Environment, 5, Article 666.

Intergovernmental Panel on Climate Change. (2023). Climate change 2023: Synthesis report. IPCC.

Oxfam. (2023). Climate equality: A planet for the 99%.

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United Nations Environment Programme, & International Resource Panel. (2024). Global resources outlook 2024. United Nations Environment Programme.