Il bicchiere si sta svuotando, ma non nello stesso modo ovunque. Nel 2025 i volumi mondiali di bevande alcoliche sono diminuiti del 2%, al terzo anno consecutivo di calo. Negli Stati Uniti beve il 54% degli adulti, il livello più basso registrato da Gallup dal 1939. In Italia il consumo di vino è sceso nel 2025 a 20,2 milioni di ettolitri, con una flessione del 9,4% rispetto all'anno precedente. Dietro queste cifre si intravede qualcosa di più di una fase difficile per il settore: nei Paesi ricchi stanno cambiando il rapporto con la salute, le abitudini delle nuove generazioni, le occasioni sociali e perfino ciò che scegliamo di mettere nel bicchiere.

Per capire se si tratta di un cambiamento strutturale bisogna tenere insieme indicatori diversi. Secondo l’ultimo Global status report dell’Organizzazione mondiale della sanità, il consumo pro capite di alcol puro è sceso da 5,7 litri nel 2010 a 5,5 nel 2019, prima del calo del 2020 legato alla pandemia. I dati di mercato dell’International wine and spirits research (Iwsr) mostrano la tendenza più recente, con birra, vino e distillati tutti in contrazione nel 2025, mentre il rapporto Espad, condotto su oltre 113mila studenti di 15-16 anni in 37 Paesi, mostra una tendenza al ribasso che prosegue da trent’anni.

D’altra parte i mercati emergenti continuano a crescere e, secondo nuove previsioni, saranno proprio India, Messico e altre economie in sviluppo a sostenere nei prossimi anni l’aumento dei volumi mondiali. La geografia del bere si sta quindi spostando mentre molti mercati maturi frenano.

Salute, prezzi e socialità cambiano il rapporto con l’alcol

Una delle trasformazioni più profonde riguarda la percezione del rischio. Per decenni alcuni studi hanno associato il consumo moderato di alcol, e in particolare di vino, a possibili benefici cardiovascolari. Oggi il messaggio delle istituzioni sanitarie è molto più prudente.
“Il rischio per la salute comincia dalla prima goccia di qualsiasi bevanda alcolica”, afferma l’Oms. L’Agenzia internazionale per la ricerca sul cancro (Iarc) classifica inoltre le bevande alcoliche tra i cancerogeni per l’uomo. Nel 2025 la quinta edizione del Codice europeo contro il cancro ha rafforzato ulteriormente questa posizione, raccomandando di evitare le bevande alcoliche.
Il peso sulla salute resta rilevante: secondo l’Oms, nel 2019 2,6 milioni di morti nel mondo erano attribuibili al consumo di alcol, pari al 4,7% di tutti i decessi. Rispetto al 2010, il tasso di mortalità attribuibile all’alcol è diminuito del 20,2%.

Accanto alla salute, il prezzo sta diventando un criterio sempre più importante. Il nuovo Beverage alcohol drivers 2026 individua sei fattori destinati a influenzare il mercato delle bevande alcoliche: cambiamento delle abitudini della Gen Z, accessibilità economica, crescita dei mercati emergenti, nuove occasioni di consumo, sviluppo dei ready-to-drink (cocktail premiscelati in lattina) e una ripresa dei volumi di alcolici nei duty free degli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie (travel retail).

Nei 15 Paesi analizzati, il saldo tra chi dichiara di aver aumentato e chi di aver ridotto la spesa per alcol è negativo in tutte le fasce di reddito: -28 tra i redditi bassi, -14 tra quelli medi e -5 anche tra quelli alti. I consumatori prestano più attenzione al rapporto qualità-prezzo, riducono alcune occasioni e modificano prodotti e formati acquistati.

Cambiano anche le occasioni sociali. Il quadro è più complesso di una semplice riduzione della convivialità. Secondo Iwsr, molti consumatori più giovani privilegiano momenti di socializzazione più anticipati, rilassati e flessibili, mentre diminuisce il peso delle tradizionali occasioni serali ad alta intensità di consumo. Bere meno può quindi significare anche bere diversamente, in altri momenti e scegliendo prodotti differenti.

La Gen Z cambia il modo di bere

Il ricambio generazionale è una delle chiavi per capire come potrebbe evolvere il consumo di alcol. Nei 37 Paesi dell’indagine Espad, tra gli adolescenti di 15-16 anni la quota di chi ha bevuto alcol negli ultimi 30 giorni è passata dal 55% nel 1995 al 42% nel 2024. Anche il binge drinking è sceso al 30%, il minimo della serie storica. I dati più recenti di Iwsr mostrano come, entrando nell’età adulta, il cambiamento riguardi soprattutto il modo di bere. Nei 15 mercati analizzati, la quota di giovani che consuma alcol resta sostanzialmente stabile, mentre le scelte diventano più selettive: in due anni il numero medio di categorie di bevande alcoliche consumate in una singola occasione è passato da 2,8 a 1,8. Anche l’alternanza tra consumo e astinenza entra nelle nuove abitudini.  Il 53% dei consumatori della Gen Z intervistati da Iwsr dichiara di essersi astenuto dall’alcol per un certo periodo, rispetto al 39% del totale dei consumatori.

Nel complesso emerge così un rapporto più selettivo con l’alcol, nel quale acquistano maggiore importanza quando bere, cosa scegliere e quanto consumare.

Emergono anche differenze geografiche. A livello mondiale, secondo l’Oms, la quota dei 15-19enni che consuma alcol è rimasta sostanzialmente stabile, mentre in alcune aree dell’Asia è in crescita. Il cambiamento generazionale appare quindi più marcato nei Paesi ad alto reddito e assume forme differenti a seconda dei mercati.

La crescita del no alcol

Le nuove abitudini aprono spazio anche a ciò che finisce nel bicchiere. Le bevande no e low alcohol rappresentano ancora una quota ridotta del mercato: secondo Circana, valgono circa l’1% del mercato considerato nell’analisi, ma crescono del 10% a valore e del 6% a volume. Molti consumatori alternano prodotti alcolici e analcolici a seconda delle occasioni: Circana li definisce bevitori ibridi. Si allarga così lo spazio tra il bere alcol e l’astenersi completamente. Le nuove proposte entrano in competizione con vino, birra e distillati, ma anche con acqua, succhi, energy drink e bevande funzionali. Salute, prezzo e socialità orientano le scelte: nell’indagine, il 32% indica ragioni di salute per scegliere bevande analcoliche, il 23% motivazioni economiche e il 18% una minore socialità.

Anche in Italia il fenomeno sta crescendo. Secondo il Rapporto Coop 2025, realizzato con Nomisma, 15,4 milioni di italiani preferiscono in alcune occasioni una bevanda alcohol-free anche quando potrebbero consumare alcol. Il 43% è interessato ai vini low alcohol, quota che raggiunge il 47% tra i Millennials; il 24% guarda invece ai vini completamente analcolici, percentuale che sale al 31% nella Gen Z.

La crescita comincia a vedersi anche nelle vendite. Secondo le elaborazioni Coop e Nomisma su dati Euromonitor, nel 2025 in Italia vino, birra e distillati senza alcol hanno raggiunto 31,8 milioni di litri, il 14,8% in più rispetto al 2022. Nello stesso periodo le corrispondenti categorie alcoliche sono diminuite complessivamente del 2,7%. Le vendite no alcohol dovrebbero superare i 37 milioni di litri entro il 2029.

Italia: vola il binge drinking tra le donne

In Italia il cambiamento arriva da lontano. Nel 1970 il consumo pro capite sfiorava i 20 litri di alcol puro l’anno; nel 2022 era sceso a 8,3 litri. Negli anni più recenti la traiettoria è diventata meno lineare: tra il 2016 e il 2022 il consumo pro capite è aumentato del 7,6%, secondo il Rapporto Istisan 26/4 dell’Istituto superiore di sanità (Iss).

A cambiare è soprattutto il modo di bere. In 25 anni la quota di italiani che consuma alcol ogni giorno è passata dal 33,3% al 19%, mentre sono cresciuti il consumo occasionale e quello fuori pasto. Il passaggio generazionale rende la trasformazione ancora più evidente: alla stessa età, tra 45 e 49 anni, beveva quotidianamente il 40,3% dei nati tra il 1945 e il 1949, rispetto al 18,8% dei nati tra il 1970 e il 1974.

Il cambiamento delle abitudini convive però con forme di consumo a rischio. Nel 2024 l’Iss stimava 8,2 milioni di consumatori a rischio, tra cui 580mila minori tra 11 e 17 anni e 2,45 milioni di persone con più di 65 anni. Il binge drinking, ovvero il consumo episodico eccessivo, coinvolgeva 4,45 milioni di persone e raggiungeva il picco tra i 18 e i 24 anni. Negli ultimi dieci anni è aumentato del 24% tra gli uomini e dell’84% tra le donne. Il consumo diventa quindi meno regolare, mentre alcune occasioni concentrano quantità maggiori di alcol.

Anche i dati di mercato più recenti seguono questa trasformazione. Secondo l’Organizzazione internazionale della vigna e del vino (Oiv), nel 2025 il consumo italiano di vino è sceso a 20,2 milioni di ettolitri. Il dato si inserisce in una trasformazione di lungo periodo del modello mediterraneo del bere, sulla quale oggi incidono anche fattori economici e nuove preferenze di consumo.

Verso il 2035: il baricentro si sposta

Secondo Iwsr, nei prossimi anni saranno soprattutto i mercati emergenti a sostenere la crescita dei volumi mondiali. Tra il 2024 e il 2029 gli aumenti maggiori sono attesi in India e Messico, seguiti da Nigeria, Sudafrica, Brasile, Etiopia, Argentina, Vietnam, Filippine e Colombia. Per l’India la previsione è di una crescita del 17%. Nei mercati maturi si delinea una traiettoria diversa: consumi più selettivi, maggiore attenzione alla salute e al prezzo, crescita delle alternative senza alcol e nuove occasioni di consumo. La quantità perde così parte della sua centralità, mentre acquistano peso la scelta del prodotto, il momento e il contesto in cui si beve. Più che scomparire, dunque, il rito del bere sembra destinato a trasformarsi.