Non è una questione nuova. Già nel 2016 Soini e Dessein proponevano di distinguere tre diversi modi di intendere il rapporto tra cultura e sostenibilità: la cultura “nella” sostenibilità, la cultura “per la” sostenibilità e, infine, la cultura “come” sostenibilità. Oggi, però, quella distinzione mi sembra ancora più interessante, perché nel frattempo è cambiato anche il modo in cui parliamo di sviluppo sostenibile. Non esiste più soltanto una sostenibilità ambientale, ma economica, sociale, territoriale, finanziaria, demografica. E ciascuna di queste dimensioni può avere un rapporto diverso con la cultura.

Non è una distinzione accademica. Il modo in cui definiamo questo rapporto produce conseguenze molto concrete: orienta le politiche pubbliche, influenza le scelte di investimento, modifica i comportamenti dei consumatori e, più in generale, determina il modo in cui immaginiamo lo sviluppo di un territorio. Le industrie culturali e creative sono forse il punto da cui partire per capire questa trasformazione. Prima ancora di guardare a ciò che producono, basta guardare a ciò che sono. Sono industrie. E come tutte le industrie producono valore economico, fatturato, occupazione, reddito e, indirettamente, entrate fiscali.

Questo naturalmente non significa che un settore sia sostenibile soltanto perché cresce. Ma le industrie culturali e creative hanno alcune caratteristiche che le rendono particolarmente interessanti dentro una riflessione più ampia sul futuro dell'economia. Sono comparti nei quali troviamo molti giovani, livelli di istruzione mediamente elevati, una forte componente di servizi, una crescente internazionalizzazione e un rapporto sempre più stretto con la produzione e il consumo di contenuti. In qualche modo, raccontano già una parte dell'economia verso cui stiamo andando.

C'è poi un altro elemento, forse ancora più interessante: il loro valore non rimane necessariamente dentro il comparto culturale. Un designer può lavorare per un museo, ma anche per un'azienda automobilistica. Un professionista della comunicazione può occuparsi di cultura, ma anche di tecnologia, turismo o industria. Un esperto di contenuti digitali può muoversi indifferentemente tra editoria, entertainment, formazione e marketing.

Secondo l'Ocse, circa il 40% dell'occupazione culturale e creativa si colloca al di fuori dei settori culturali e creativi propriamente detti. È un dato che aiuta a capire una cosa importante: la creatività non è soltanto un prodotto. È anche una competenza che si trasferisce. Entra nelle catene di valore di altre industrie, contribuisce alla progettazione dei prodotti, alla costruzione dei servizi, all'innovazione e alla capacità delle imprese di interpretare nuovi comportamenti e nuovi consumi.

I numeri italiani restituiscono già una dimensione tutt'altro che marginale. Secondo il rapporto “Io sono Cultura 2025”, nel 2024 il sistema produttivo culturale e creativo italiano ha generato 112,6 miliardi di euro di valore aggiunto, con una crescita del 2,1% rispetto all'anno precedente, e ha occupato circa un milione e mezzo di persone, con un aumento dell'occupazione dell'1,6%.

Ma è quando smettiamo di guardare soltanto alla produzione economica e osserviamo ciò che la cultura produce nella vita delle persone che il rapporto con la sostenibilità diventa ancora più interessante.

L'archeologia nel futuro dell'Italia: dall’emergente spinta imprenditoriale a catena di creazione del valore di conoscenza

Da disciplina accademica a motore di innovazione: nuove tecnologie, competenze e capacità imprenditoriali possono trasformare il patrimonio culturale in una risorsa economica, favorendo startup, investimenti e nuove connessioni con altri settori.

di Daniele Malfitana e Stefano Monti

Negli ultimi anni è cresciuta, ad esempio, l'attenzione verso il rapporto tra partecipazione culturale, salute e benessere. La letteratura scientifica ha raccolto numerose evidenze sulle associazioni tra partecipazione ad attività culturali, socialità, qualità della vita e benessere, soprattutto per alcune fasce della popolazione.

Pensiamo alla popolazione anziana. In una società che invecchia, partecipare a un'attività culturale può significare molte cose diverse: uscire di casa, incontrare altre persone, mantenere una relazione con la propria comunità, dare una struttura al proprio tempo. Non è soltanto una questione di intrattenimento. Se una società riesce a offrire alle persone anziane occasioni di partecipazione e di socialità, sta intervenendo anche sulla qualità della vita e, potenzialmente, sulla domanda di welfare e sulla pressione esercitata sui sistemi sanitari. È una delle ragioni per cui diventa interessante osservare anche il riconoscimento crescente della cultura all'interno delle politiche sociali.

La questione, però, non riguarda soltanto le persone. Riguarda anche i territori. Un territorio con un patrimonio culturale vivo, con istituzioni culturali capaci di produrre attività, con imprese creative e con una comunità in grado di partecipare alla propria vita culturale dispone di una particolare capacità di generare relazioni, attrarre persone, produrre attività economiche e costruire identità.

Per questo penso che il rapporto tra cultura e sostenibilità debba essere letto in modo più ampio. Non soltanto chiedendoci se la cultura possa aiutare le persone ad adottare comportamenti più sostenibili, ma chiedendoci se la cultura stessa possa essere considerata una componente della sostenibilità di un territorio. Qui emerge una difficoltà.

Le evidenze esistono, ma sono ancora molto frammentate. Troviamo progetti sperimentali, iniziative locali, ricerche specifiche, esperienze promosse da istituzioni culturali, organizzazioni internazionali e soggetti privati. Nel frattempo, il sistema di finanziamento della cultura sta cambiando. Alle risorse pubbliche si affiancano sempre più spesso capitali privati, fondazioni, imprese, investitori e forme diverse di filantropia. Ma questi mondi non sempre riescono ancora a parlarsi. Mancano strumenti finanziari adeguati. Mancano soggetti capaci di costruire operazioni che tengano insieme interesse pubblico e capitale privato. E, soprattutto, manca spesso una visione della cultura come componente dell'infrastruttura economica e sociale di un territorio. È probabilmente questo uno dei temi sui quali saremo chiamati a confrontarci nei prossimi dieci anni.

Non sarà sufficiente costruire o recuperare edifici destinati alla cultura. Dovremo capire come farli funzionare, come accompagnarli verso un equilibrio economico, come finanziare la gestione e costruire intorno a essi attività capaci di generare valore. Dovremo sviluppare strumenti capaci di attrarre capitale privato nazionale e internazionale, non soltanto attraverso la filantropia, ma anche attraverso forme di investimento coerenti con la natura dei progetti. Dovremo rendere più strutturale il rapporto tra cultura, salute e welfare. Dovremo sperimentare nuove forme di collaborazione tra amministrazioni pubbliche, imprese, fondazioni e investitori. E dovremo imparare a misurare meglio ciò che accade.

Non basta sapere quanti visitatori entrano in un museo o quanto fattura un'impresa culturale: bisogna studiare quanto valore viene generato intorno a quell'attività (in termini di occupazione, innovazione, benessere, relazioni sociali, attrattività e qualità della vita).

È qui che la vecchia distinzione tra cultura “nella”, “per la” e “come” sostenibilità può forse essere riletta. La cultura è “nella” sostenibilità quando entra dentro un sistema di obiettivi già definito. È “per la” sostenibilità quando diventa uno strumento per raggiungere quegli obiettivi. È “come” sostenibilità quando riconosciamo che la capacità stessa della cultura di produrre valore economico, sociale e territoriale costituisce una componente dell'equilibrio di una comunità. Ma forse il passaggio successivo è un altro: non soltanto cultura come sostenibilità, ma sostenibilità attraverso la cultura. La differenza sembra piccola. In realtà cambia completamente la prospettiva. Significa smettere di chiederci soltanto quanto dobbiamo investire nella cultura e iniziare a chiederci che cosa possiamo costruire attraverso la cultura.

Significa considerare un museo, un teatro, un sito archeologico, un'impresa creativa o un sistema culturale territoriale come possibili infrastrutture attraverso cui produrre sviluppo, innovazione, benessere e coesione. È una prospettiva che richiede certamente nuovi strumenti, nuove competenze e nuovi modelli finanziari. Ma richiede soprattutto un cambiamento nel modo in cui immaginiamo il futuro.

Perché la domanda, nei prossimi dieci anni, potrebbe non essere più soltanto quanto siamo disposti a investire nella cultura. Potrebbe diventare: quanto siamo disposti a investire nella cultura per costruire, attraverso la cultura, un futuro più sostenibile.

Copertina: Susan Q Yin/unsplash